La grieta que abrieron en la coctelería Argentina

la grieta

Nota publicada en la edición 59 de Revista Bar and Drinks

CON INFORMACIÓN VERAZ RECOGIDA A LO LARGO DE VARIOS AÑOS, AQUÍ TE CONTAMOS CÓMO UN GRUPO SE TRANSFORMÓ EN EL BLOQUE DE PODER EN EL MUNDO DE LOS BARES Y LAS EMPRESAS DE ESPIRITUOSAS, PROVOCANDO UNA GRAN DIVISIÓN EN EL AMBIENTE QUE NO TIENE ANTECEDENTES, USANDO EL MANIQUEISMO E INSTALANDO UNA POSVERDAD. LO QUE NADIE SE ANIMÓ A PUBLICAR, COMO SIEMPRE BAR AND DRINKS ÚNICO MEDIO EN HACERLO, PARA QUE ENTIENDAS LO QUE HAY DETRÁS, LO QUE SE COCINA ENTRE BAMBALINAS, CÓMO OPERA UN GRUPITO PARA AGARRAR CASI TODA “LA TORTA”, ACAPARA TODO PARA SÍ Y DEJA AFUERA AL RESTO.

Con motivo de las finales del concurso de bartenders WORLD CLASS, publicamos en la 2da entrega de “Destilación continua de Información, por columnas” en www.bar-drinks.com.ar y todas en nuestras redes –con excelente alcance-, lo que nadie te cuenta. Más allá de ser un formato cerrado para solo 22-23 bares, la 2daedición organizada por Diageo Argentina disparó la ENCENDIDA POLÉMICA acerca delaelección de los JURADOS de los concursos, algo que preocupa a la escena coctelera. La opinión instalada de la falta de transparencia, que ha llevado a muchos a desistir de volver a participar, ha puesto en el OJO DE LA TORMENTA A LOS JURADOS que ponen las empresas. Alo de poner a un barman ganador inmediatamente al año siguiente ya como Jurado, se suma la discutible elección de escuelas de sommeliers, habiendo decenas de referentes más enfocados y con trayectoria en la coctelería. Hablando del último Bacardi Legacy, ha sido aun mayor la sorpresa que hayan puesto a Tato Giovannonipor “imagen”, teniendo en cuenta que le hizo un juicio laboral a la empresa Cepas años atrás, al que citaron a esta revista como testigo.
Pero mucho más inexplicable es que Diageo HAYA DEJADO AFUERA a DANIEL ESTREMADOYRO del jurado de los 2 World Class Argentina realizados, a quien ha sido único JURADO MUNDIAL por Latinoamérica nada menos que en los WC mundiales 2011 y 2012, siendo invitado al de 2013; jurado en WC nacionales de Rusia y Colombia 2013, de nuevo Colombia un par de veces más, cuanto invitado de países lejanos como Líbano, etc. Cuando llegó el 1er WC Argentina en 2017, nunca llamaron al profesor que más sabía por lejos en el país de este certamen. Pero todo esto no fue casual…

QUE HAY DETRÁS

Del JURADO DE WORLD CLASS como de otros certámenes,está la sombra deMARTÍN AUZMENDI:el responsable máximo de la mayor división del mercado coctelero en los últimos 20 años, causante de una verdadera GRIETA. Operando desde las sombras, como con disimulo desde el cargo de empleado embajador de aperitivos en GruppoCAMPARI,fue formando desde el 2008 un BLOQUE DE PODER en el mercado, que creció a fuerza de los millones y millones de $$ que cada año podía manejar en la empresa roja, haciendo lobby, comprando voluntades al punto de convertir a una veintena de barmans de todo el país, 3 o 4 dueños de bares y algunos blogueros en émulos de TROLLS dispuestos a atacar por las redesa cualquiera que sea una supuesta amenaza o mínima crítica.Auzmendi da las órdenes de a quienes bajar el pulgar, aislarlo del mercado, invisibilizarlo, bloquearlo de las redes, dejarlo fuera de las acciones de la empresa, o aún más... Hasta el gran Federico Cuco ha padecido este modus operandi, no solo el mencionadoEstremadoyro, como así decenas de profesionales talentosos, dueños de bares, empresas y hasta periodistas.
Con especuladora inteligencia, Auzmendi se ocupó de extender sus tentáculos a otras empresas multinacionales, buscando colocar su gente en lugares claves, probablemente para conseguir acceso directo a cuantiosos presupuestos. La 1ra donde puso la mira –aun siendo empleado de Campari- por la tentadora plataforma de World Class,fue DIAGEO donde no tuvo mejor idea que “conquistar” a la jefa de comunicaciones, puesto 100% clave. Actuando desde 2012 hasta hoy, con la jefa de Diageo tuvo un hijo en 2015 aunque luegola despidieron. Que se haya asociado “casualmente” también con un ex Diageo (de apellido Camps y excelente llegada a la empresa) para hacer el BA Coctel –copia literal del London Cocktail Week- es otra prueba evidente.Auzmendi fue previsor: cuando CAMPARI lo echa a fin de 2017 por la MAGNITUD DEL CONFLICTO Y LA GRIETA QUE HABÍA GENERADO en el mercado, su bloque ya dominaba totalmente el World Class, a través de su socio Rodolfo Reich y su delfín Sebastián Maggi, al que colocó como embajador. La pareja fue a buscarla a la jefatura de comunicaciones de Diageo, se asoció a un ex Diageo de excelentes vínculos con esa empresa, logró meter a su socio en la empresa y a uno de sus máximos delfines también como embajador. Más acceso directo a cuantiosos presupuestos frescos y marcas de alta imagen, imposible.

LA DÉCADA “GANADA”

Sin dudas lo ha sido para Auzmendi de 2008 a hoy. Miren estos datos. Entró a Campari silbando bajito y rápidamente se convirtió en la mano derecha de Mariano Maldonado –director de marketing-, escribiéndole los libretos. Supo convencerlo que era capaz de formar un bloque ASPIRACIONAL en función de la marca Campari.Para ello, lo 1ro que hizo fue estigmatizar a todo aquel que no fuera su bloque de elite, conformado de base por el tridente mediático Tato Giovannoni, Inés de los Santos y Mona Gallosi. No los unía la amistad sino los intereses $$$.Mientras buscaba escribir en donde pudiere (todas revistas que fueron desapareciendo), fue tildando de “grasa” a todo el resto, haciendo errar al equipo de mkt. Fuentes híper confiables de dentro mismo de la empresa, así lo informaron ya en 2012. Por eso, en algún artículo de 2014 hablábamos de marketing como el “talón de Aquiles” de la empresa roja.
Auzmendi se puso a “salvar al Clarito”, el trago menos importante de Pichín Policastro, pero claro como no conoció al mejor barman de la historia, eso no lo sabía. Tuvo la chance de conocerlo en vida, al menos durante 8 años y nunca le interesó. NO tuvo vínculo humano ni laboral con ningún Maestro de la época de oro de la coctelería argentina. Luego de la muerte en enero de 2010, vio una oportunidad de colgarse de la fama ganada por el prócer de la coctelería latina, y no dudó en ponerse a salvar cualquiera de sus recetas del libro Tragos Mágicos. Luego usó la obra de Pichín para vender Cinzano pero sobre todo legitimarse. 
Auzmendi quiso destacarsecon aires de cool hablando de la coctelería en el cine, pero nunca logró llamar la atención. Como barman duró poco y no tampoco se destacó nunca. Por eso trató de meterse en las empresas sin tener formación más que la de “poeta frustrado”, tal como decía su perfil en redes. En Diageo duró poco dando charlas de whiskies en 2007, pero en Campari le fue demasiado bien. Gracias a los millones y millones de presupuesto, conforme las ventas crecían bajo el liderazgo de su talentoso CEO, Auzmendifue copiando conceptos, certámenes, plataformas, “comprando” barmans y bares (ver listado principal abajo) al que dirigió como un mesías.

POSVERDAD COCTELERA

Así, Auzmendi logró convencerte que el Campari Orange “no era un trago, era un cocktail”, a fuerza de los millones de la empresa roja puesta en carteles en vía pública y en la TV. A las voces críticas porque eso era un “Garibaldi” y que técnicamente sí era un trago directo (o mix), las combatieron einvisibilizaron. Le preguntamos a Federico Cuco y confirmó represalias, a la vez que fue una BISAGRA EN LA GRIETA ya que la profundizó.
Así, Auzmendi logró convencerte que Tato Giovannoni, elegido como la cara de aquella campaña, era el BARMAN ROCKSTAR más top del mercado, como también Sebastián García y Matías Merlo, caras bonitas de la campaña masiva. Es que en la dictadura de la imagen, de la forma por encima del fondo, los rockstars cocteleros el consumidor pensaba que eran actoressin saber sus nombres, hasta Tato le doblaron la voz.
Así, Auzmendi logró convencerte que el NEGRONI era el trago más cool del mundo, algo así como un santo grial coctelero. Entre más de un centenar de cócteles clásicos, justo te convenció el que lleva Campari y vermut, los 2 productos principales de su empresa.Sin un peso en publicidad para el Negroni, toda la plata se la llevó el Campari con naranja. En esta POSVERDAD instalada, los bartenders se desesperaban por hacer “el mejor Negroni”, siendo que debe ser el cóctel más fácil de hacer después del Fernet Cola.
Así, Auzmendi logró convencer a la mayoría de los bartenders que debían trabajar gratis, que debían prestar su trabajo e imagen asus marcaspara “no quedar fuera de la onda”. Que salir en medios o en los libros de sus marcas de aperitivos, hablar a favor en alguna conferencia, los beneficiaba tanto que no tenían por qué cobrar; mientras que aquellos que venían del interior del país, les ofrecía menos que un pasaje en micro. Esto chequeado con docenas de bartenders, que no pueden concebir estas maniobras y hasta algunos se atreven a sospechar de manejos extraños en la facturación de honorarios a través de agencias.

EL RELATO DEL APERITIVO

Así, Auzmendi logró convencerte que el APERITIVO ERA UN BOOM, una tendencia glamorosa, una súper moda. Sobre todo instaló a través de los medios (usando agencias de prensa) que crecía en ventas, la madre de las POSVERDADES en la industria de bebidas. Bar and Drinks fue el único Medio que lo alertó, en un artículo titulado “El Fin del Relato del Aperitivo”, y que fue incluso discutimos/debatimosen persona con los máximos dirigentes de la empresa. Una mentira que NO es ilegal, pero ES UNA mentira. La categoría hace años se desploma, reconocido y declarado a la prensa por altos ejecutivos de Campari en Europa. Se valieron de los espectaculares números de Fernet Branca usándolos forzadamente para los Aperitivos, pero sin Branca no hay Fernet ni crecimiento ni moda de los Aperitivos.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que caminar 80 cuadras parando en pizzerías de 80 años para comerte una porción de muzza en c/u, era una “maratón cool”, y obviamente auspiciada por un vermut de su empresa. Que peregrinar por una muzza en Av. Corrientes, era más piola e importante que peregrinar por destilerías del mundo.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que maneja la tendencia aspiracional, la moda, la elegancia, el glamour, tanto así que inventó el “Manual de Estilo”: un seminario que le dan a los bartenders en el interior,que lamentablemente degluten cualquier evento que les mande Bs.As. sin reparar en los contenidos.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que encarnaba la tendencia de rescatar lo mejor del pasado en la coctelería argentina, copiando todo el trabajo que hizo la marca Golden Age en 2015, y extrayendo todo el material histórico de la asociación de barmen sin pagar 1peso.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que vos bartender y tu bar TIENEN QUE “PERTENECER”, haciendo tragos con aperitivos, haciendo Negronis, estando en la semana de la coctelería, dándole tu imagen, pero todo sin darte el beneficio más que sentirte que “no quedas fuera”.

SOCIOS

Así, Auzmendi fue convenciéndote que si aparecía en diarios y revistas, era el máximo referente de la escena coctelera, no importa lo que tuviera para decir, cuán mediático siempre listo para opinar sobre lo que fuese. Obvio que usando a la empresa Campari y su estructura de prensa para aparecer él.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que sacar libros de coctelería, a como diera lugar y con cualquier clase de contenidos, posicionaba a él y su bloque como los referentes indiscutibles, amos y señores de la coctelería (“El puto amo”, diría Pep Guardiola). Auzmendiobviofue el 1ro a medida de su desmedido narcisismo, luego su socio Reich, su otro socio Díaz, Inés 3 veces (“Tragos” el rescatable), Tato (poniendo en contratapa que fue premiado mejor barman de Latinoamérica -¿?-)…, “casualmente” todo su bloque sumado a la empresa sacando un libro tras otro para venderse a toda costa.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que preparar tragos en vasitos de plástico en ferias gastronómicas con foodtrucks en Bs.As., era más cool porque los hacían los bartenders rockstars amigos de los chefs, que hacer coctelería de autor con cristalería de 1ra en bares de toda Argentina que se desviven por cautivar con máxima creatividad a los consumidores.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que los Jurados de los certámenes eran transparentes porque tenían a los “referentes de mayor imagen”: Tato, Inés, Mona…, “casualmente” metidos en el 100% de los concursos de empresas, y de eventos por los que recaudan mucho dinero. Eventos de papas fritas y hasta de yerba mate, lo capitaliza alguien de este trío, que además cobran entre 8.000 y 11.000 U$S por hacerle la carta a un bar nuevo.Como ej.: el nuevo Alvear Icon Hotel se indignó de la descomunal cotización de Tato para hacer la carta del Crystal Bar, que lejos está hoy de ser la más creativa del mercado.
Parte del rebuscado entramado, Auzmendi a su socio Rodolfo Reich también metió en el jurado de World Class de forma permanente, influyendo como nadie en el marketing de Diageo los últimos 6 años. Ya lo había metido en Branca y en alguna otra empresa.Eso sí, cuando Auzmendi organizó un certamen (llamado Mapa, copia del “Coctelería Federal” de Jurisich) fue un gran fracaso en cantidad, calidad de participantes y repercusión, por eso luego del 2do lo levantaron para siempre.
Así, Auzmendi fue convenciéndote que hay que tener miedo si se los confronta, miedo a represalias, a quedarte afuera, a sentirte excluido, a ser “grasa”, a no poder tener buenos vínculos con las empresas de bebidas, porque ellos son… “LA FUERZA”!!

SE DICEN “LA FUERZA”

Una vez despedido de la empresa de aperitivos que le pagó el sueldo durante una década -y probablemente suculentos bonus- a principios del 2018 ya lanzó su propio vermut. ¿ES ÉTICO armarse un proyecto de vermut propio trabajando hace 10 años para una empresa con Cinzano, el vermut más vendido? Asociado con Julián Díaz (dueño de 878 y Los Galgos, ex socio de TatoGiovannoni), le pusieron a su vermut “La Fuerza” y abrieron un barcito. Vean que Auzmendile puso “LA FUERZA”, así ve al imperio que armó oculto, así se creen mientras les tienen miedo.
Así, Auzmendi fue convenciendo a propios y a empresas, siendo siempre para afuera políticamente correcto, delmaniqueísmo de dividir a todos entre “BUENOS Y MALOS”;antes entre “GRASAS Y GLAMOROSOS”; todo el tiempo entre los que “apoyan” y los que “destruyen”; entre bares “amigos” (878, Los Galgos, Florería, Shout, Doppel, el ex Duarte, Salón Berlín, el nuevo Kinky; Chinchibira de Rosario, etc.) y toda la larga lista de bares enemigos. La mayoría de “amigos” se benefició con los millones de Gruppo Campari, prueba que un bloque de poder se genera a través del poderío económico, de beneficiar a unos pocos en detrimento del resto, no a base de ideas ni de “buena gente” ni menos de amistades sinceras.

LA GRIETA: VERDAD VS POSVERDAD

Así, Auzmendi fue manejando un sistema de “premios y castigos”, dando o quitando trabajo (en fiestas, en presupuesto para bares, en numerosos viajes a Italia!!!, etc.) que dividió en 2 al mercado coctelero, GENERANDO UNA GRAN GRIETA EN LA INDUSTRIA DE BARES. De un lado su bloque al que adoctrinó usando la estigmatización y hablando mal por abajo, siempre a espaldas pero apareciendo siempre como alguien correcto. Mintiendo y usando a otros para ir al choque, un ejemplo lo tienen enel polémicoembajador de Diageo, Sebastián Maggi, del cual pudimos escuchar un audio donde insulta y habla con una violencia impropia de un “embajador”, más bien en las antípodasde lo requerido básicamente en ese rol.
Así, Auzmendi fue confundiendo a las empresas, haciendo lobby, operando, extendiendo su poder en el rubro a límites estrafalarios. Gerentesde empresas de bebidas son arrastrados por un relato que los hace erróneamentetomar partido de un lado de LA GRIETA. Comprendan que no dudó en “conquistar” a la jefa de comunicaciones de Diageo!, así que no le cuesta convencer a las empresas por mucho menos que tener un hijo. A Gruppo Campari y Diageo se le suman Grupo Cepas, Phaedrus (Rodolfo Sánchez que trae Jagermeister)y luego Branca,Dellepiane,Pernod Ricard y Pisco Mistral. En ninguna empresa se preguntan si les están diciendo la verdad o la POSVERDAD.

EL OTRO LADO

Sin que a priori sea ilegal, tejiendo cada vez más en el entramado de influencias no en los bares sino en las empresas de bebidas, fueron dejando del OTRO LADO DE LA GRIETA, fuera de juego a decenas de bartenders, bares y referentes de todo el país que no entran en su elitista bloque. Hemos entrevistado a decenas, recibido información y comentarios desde hace 10 años. Dueños de los mejores bares del país y de los mejores del interior, se expresan indignados continuamente. Ni hablar de las decenas de bartenders que ya no soportan los artilugios para invisibilizarlos, las maniobras para dejarlos afuera, posicionando a los socios y al bloque. No es aleatorio que Campari haya mermado su poder de influencia en las barras. La apertura de las importaciones cambió el mercado y les jugó en contra.
Por supuesto todo lo aquí expuesto con inusual detalle no son opiniones sino INFORMACIÓN PURA Y CONCRETA, que como Medio especializado obtenemos de decenas de fuentes confiables. Como LA GRIETA en la política, en el on premise existe, se ha formado hace rato y los intereses económicos no podían dejar de estar detrás. Nada nuevo.

EL LADO PODEROSO DE LA GRIETA

Julián Díaz: dueño de los bares 878 y Los Galgos, socio principal de Auzmendi en el vermut y bar La Fuerza.
Rodolfo Reich: socio principal en BA Cóctel, lo ubicó como jurado estable de World Class.
Agustín Camps: ex Diageo, socio en BA Coctel y en La Fuerza.
Tato Giovannoni, Inés de Los Santos, Mona Gallosi: sus referencias de“élite” que supo vender a las empresas como bloque de imagen, e instaló en otras grandes empresas.
Mariano Ramírez:mano derecha, lo metió en Campari donde hoy es jefe de on premise.
Sebastián Maggi: embajador de Diageo, dueño de bar Shout.
Matías Merlo (MDP), Matías Jurisich (Rosario), Rodri Rodríguez (Córdoba), máximos delfines en el Interior desde 2012.
La 2da línea del Interior: Mauri Escobary Juan Sebastián Ruiz (S.Fe), Pipi Yalour (Córdoba, ahora embajadora de Campari) y Sebastián Gullo (dueño de bares en Cba.)
Sebastián García y Sebastián Atienza:los puso como embajadores de Campari pero no son ortodoxos del bloque.
Ariel Lombán: quien le dio todo el material histórico de AMBA; Ramiro Ferreri, en barras móviles; Lucas López Dávalos, etc.
Blogueros:Joaquín Hidalgo (socio en Muzza 5K),Tomás Balmaceda,Tamara Tenenbaum, etc.
En medios:Joe Fernández,mediático ex jurado del programa “El Gran Bartender”, denunciado en 2018 por abuso sexual y echado por ello del programa radial “Gente Sexy”.

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