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El mercado de bebidas no despega

CARRETEA PERO SIGUE SIN LEVANTAR VUELO

BAR AND DRINKS 57 nota mercado

Caída del consumo por pérdida de poder adquisitivo del salario, con una retracción económica propia de la política neoliberal; apertura de importaciones y llegada masiva de bebidas de todo tipo; pérdida de volumen de las marcas masivas que se beneficiaron con el proteccionismo del gobierno anterior; leve aumento de los segmentos premium y ultra premium por poca oferta en volumen; empresas poco flexibles y de reacciones lentas (algunas declaradas “anti-marketing”); una industria que no se termina de acomodar; pocas ideas y bastante corrupción; configura el CÓCTEL actual del mercado.

Las estadísticas 2016 demuestran lo que veníamos publicando: EL FIN DEL RELATO DEL APERITIVO, falacias marketineras insostenibles con la realidad. Se sigue desplomando las ventas de todo lo fabricado en el país: Cinzano -14,7%; Martini -11,6%; Punt E Mes -28,8%; Gancia -5,2%; Cynar -4,9%; ni hablar de las marcas de bajo precio. En general -14,7% el último año. Incluso empezó a descender Fernet Branca -5,4% y todo el resto de fernets, principal afectado de la retracción económica. El único que se salva fue lógicamente Campari, porque le dan inyecciones tremendas de $$$; y arrastra al italiano Aperol.

DESEMBARCOS DESTACADOS

Era totalmente esperable que con este gobierno se volvieran abrir las fronteras. Luego de 1 año y medio comenzaron a llegar lentamente productos más que interesantes.PERNOD RICARD trajo el ultra premium Chivas Regal Ultis($ 3150 en distris), los Jameson Caskmates y Black Barrel, y el Absolut Facet, lanzado en un evento increíble al que asistimos; CÍA. PREMIER trae MonkeyShoulder, algunas versiones más de Glendfiddich, el licor Ancho Reyes y traerá los bourbons Knob Creek; DIAGEO las maltas CaolIla, Clynelish, Cragganmore, Talisker, más el bourbon Bulleit y el Gin Gordon´s a precio subsidiado; FRATELLI BRANCA trajo los single malts de The Macallan más CuttySark y Famous Grouse; MOËT HENNESSY amplía la familia Glenmorangie con Lasanta y Quinta Ruban; GRUPPO CAMPARI trajo Wild Turkey pero a cuentagotas, solo unas 348 cajas del estándar y 138 del WT101; TRES BLASONES los bourbons Buffalo Trace y los single malts de Glen Moray; GRUPO CEPAS al famoso licor Amarula; KIARA TRADING el licor Wild Africa; y GOODIES traerá los famosos syrupsMonin, n°1 del mundo.

MANTA CORTA

El síndrome de la “manta corta” por la cual nos tapamos la cabeza y destapamos los pies, o viceversa, se ven en las políticas de los gobiernos. La apertura comercial nos abriga arriba, pero la retracción económica y baja de los salarios nos destapan los pies. El frío abajo ya lo vienen sintiendo desde el 2016 todo lo producido en el país a gran escala: fernets, aperitivos, cervezas y vinos. Todo se retrae. Lo único en crecimiento son los micro-emprendimientos de cervezas artesanales, que les están dando serios dolores de cabeza a las industriales. Una brecha en calidad cada vez más ancha.
La publicidad mega masiva dejó ser un recurso muy fácil de las poderosas billeteras, al sancionarse en enero de 2017 en la Ciudad de Bs As la Ley 5708 que prohíbe la promoción en vía pública de alcohol. Feroz lobby del gobernador mendocino logróque exceptúen alas marcas de Vino. Como era de esperarse, la Cámara Licorista sigue demostrando su falta de ideas y de peso, siendo una entidad que parece quedada en los ´60s.

LOS ANTI-MARKETING

Por otro lado, el calor del abrigo o el “viento de cola” que tienen las importaciones, está muy lejos de capitalizarse. Altas fuentes consultadas siguen opinando que no se ven alta formación en el management, RR.HH. lo suficientemente idóneos, e ideas revolucionarias. Sin contar que la corrupción sigue estando a la orden del día nos informan. A la cantidad de marcas de lujo no le siguen acciones a la altura de las mismas. Basta ver ejemplos como el de Chandon, poniendo a un barman de imagen a afrontar capacitaciones de single malts sin un knowhow mínimo. La construcción de marca, los eventos de lanzamiento, las activaciones, las estrategias,los planes de comunicación… son pocos, esporádicos y en varios casos erróneos, sostienen todos los referentes consultados. Sin contar que varias empresas chicas, que deberían aprovechar nichos y momentos auspiciosos del mercado, se declaran “ANTI-MARKETING” o en los hechos lo son. En este grupo se podrían incluir a Wine Supply (que perdió Tequila Patrón, a manos de London Supply), Tres Blasones, Dellepiane, Millán-Cosmopolita,Licores Argentinos, Llorente y Motorsab, entre otras. Tienen marcas interesantes pero no cumplen mínimos protocolos de comunicación, promoción y construcción de marca. No es siquiera tema de presupuestos ni de estrategias muy complicadas, sino de lo más básico. Existe una intención solapada de vender a bajos volúmenes (nunca mayor a 500 cajas), impidiendo que las marcas centrales inviertan en Argentina y desarrollen las marcas al máximo potencial.

Hay excepciones “románticas” de emprendedores que aún siguen dando todo de sí, que les apasionan las bebidas, en un contexto donde se dejó en general de enfrentar a la competencia para ganarle. Muchos siguen encerrados en internas, haciendo “negocios” que luego terminan siempre saltando en auditorías que ponen el ojo en las agencias con las que trabajan.

Entre los ejemplos de perseverancia rescatamos a Martín Rodríguez Lehmann, que desde el 2001 no afloja. Ahora con su renovada firma “Ready to Drink” ha logrado finalmente después de innumerables viajes, importar MEZCAL 100% Agave desde México con la marca propia DF, siendo el 1er Mezcal en entrar al país en 17 años! Lo presentó en la Embajada de México junto a sus hermanos Tequilas blanco y dorado, ahora también mexicanos.

También es interesante el fenómeno de las DISTRIBUIDORAS “virtuales”, que le van comiendo el mercado a las grandes a través de mucha comunicación digital. Chicos jóvenes de 30 años de promedio, que con flexibilidad y usando nuevas tecnologías, derriban viejos paradigmas en la comercialización. También nacen las especializadas como “Whisky en Buenos Aires”, atendiendo con honestidad una demanda creciente y específica.

NEWS DE MULTIS TOP

Apenas ganó Macri en noviembre de 2015, se sabían los cambios que venían, cómo iban a afectar al mercado y todas las oportunidades que generaría. La industria en general no pareció tomar nota, ni buscar pegar primero. De forma muy lenta fueron entrando en la transición.

DIAGEO como empresa N°1 del mundo era evidente que iba a traer su impresionante portfolio deluxe, incluyendo la plataforma World Class, el certamen global más importante. Pero la gestión del CEO anterior que fue despedido, los dejó atados a Peñaflor y como las mismas fuentes gerenciales de Diageo lo describen: son “una familia ensamblada” con innumerables problemas. Lo definen como un “matrimonio por conveniencia”, con Diageo sin estructura para todos los desafíos y responsabilidades que tienen como marcas líderes mundiales, y Peñaflor sin un expertisemínimo en Spirits.

PERNOD RICARD era la empresa en mejores condiciones, debido a que durante las trabas no dejaron de accionar sus marcas, pero los cambios en la dirección de marketing los viene afectando. Primero con la salida del talentoso Jean del Pino (se fue a Samsung) y en junio de 2016 con el despido de la directora del área Alejandra Presa, luego de 14 años en la empresa. Un ex Unilever por 20 años, Federico Rubistein, la reemplaza desde agosto.

Habrá que ver si las marcas importadas logran capitalizar esta calurosa primavera, con una demanda sostenida por bebidas premium y súper premium –sobre todo whiskies!- y un mercado que inevitablemente se premiumiza, con el invalorable aporte de los Medios y las barras.

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