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El mercado de spirits busca recuperarse

el mercado de spirits busca recuperarse

CON LAS NUEVAS REGLAS COMERCIALES TE EXPLICAMOS QUÉ PASA Y QUÉ VIENE

LUEGO DE 4 AÑOS HORRIBLES PARA CASI TODA LA INDUSTRIA Y EL MERCADO DE BEBIDAS DE ARGENTINA -EN GRAN PARTE A PARTIR DE LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES- LA APERTURA COMERCIAL DEL GOBIERNO DE MACRI PLANTEA NUEVAS REGLAS DE JUEGO. PERO ENTRE UN EXTREMO Y EL OTRO, ESTAMOS EN UN AÑO DE TRANSICIÓN. BAR AND DRINKS COMO ÚNICO MEDIO QUE ABORDA ESTOS TEMAS DE INTERÉS PARA EL RUBRO DE BARES Y BEBIDAS ALCOHÓLICAS, ANALIZA EN PROFUNDIDAD CÓMO QUEDARON LAS MULTINACIONALESQUE DOMINAN EL MERCADO, DE CARA A LO QUE VIENE.

Venimos publicando hace 4 años notas como “EL MERCADO DE SPIRITS EN SU PEOR MOMENTO”, a partir del caos generado por el proteccionismo:destilados irreemplazables llegando a cuentagotas (en muchos casos de contrabando)y con precios descontrolados; trabas para el ingreso de materias primas; presupuestos de importados recortados a cero; muy pocas novedades de productos argentinos; corrupción permanente (estatal y privada); empresas de aperitivos construyendo relatosartificiales… Solo un punteo de realidades palpables desde 2012, sumiendo al mercado en uno de los peorespozos de la historia. A todo eso hay que agregarle las feroces INTERNAS, que condicionan en gran parte el destino de cada compañía. Solo publicamos parte de la cuantiosa información que tenemos, apoyados en las estadísticas oficiales del IWSR; pero en algunos casos -como el de Bacardi/Cepas- profundizamos aparte.

FRATELLI BRANCA

LÍDER TOTAL,TODOS DE ACUERDO
La compañía más beneficiada con el modelo económico anterior: en 2002 vendieron 516.250 cajas y en 2015 cerraron con 4.821.000!No llegaron a las 5 millones aun, como afirmamos en la edición pasada y aquí vale una Fe de Erratas. Dejaron de crecer a las “tasas chinas” del 21% anual: 5,8% (2014) y “solo” 3,9% (2015).Es que la categoría Fernet está llegando a techos altísimos. Una marca que ha ido batiendo récords históricos, por eso nuestra opinión coincide con la delCEO deCampari que los definió como “Messi”. Ese 3,9% fueron 181.000 NUEVAS cajas.Por ej. Bacardi en 20 años vende menos de la mitad del crecimiento de 1 año de Branca (73.750 cajas).
Es demasiada la diferencia de BRANCA con todo el resto, sin necesidad de apelar a mensajes publicitarios aspiracionales, ni hablar de “vanguardia”, “glamour”, ni “tendencia” ni nada de lo que apela por ej .Campari todo el tiempo.
Por otro lado, luego de un gran trabajo del equipo de marketing y el industrial, comenzaron a elaborar localmente su línea de vermuts CARPANO bajomarca original italiana. El Rosso, Bianco y Drybuscarán quedarse con el 20% de la categoría, un objetivo alcanzable por la fuerza de Branca y teniendo en cuenta que Cinzano no para de caer.
A la par,decidieron traer el mejor vermouth del mundo!: ANTICA FORMULA, también de Carpano y lanzado en un exclusivo evento al que fuimos invitados (ver nota aparte).
En la edición anterior publicamos: “Ahora el tema es cómo afrontarán el nuevo escenario. Reunidos con el CEO actual venido de Italia hace 2 años, la empresa no parece estar interesada en volver a los importados, tal nuestra recomendación que aquí reiteramos.”Enseguida parecen habernos hecho caso, porque terminaron cerrando con el GRUPO EDRINGTON que tiene prestigiosas marcas como los whiskies The Famous Grouse, Macallan, Highland Park y CuttySark, más los rones dominicanos Brugal. En enero en Rep. Dominicana y en marzo en Bs. Aires, nos reunimos con altos ejecutivos de Edrington llegados desde Miami, que buscaban salirse de Tres Blasones, importadores por más de 20 años. Nos consultaron cómo estaba el mercado y qué empresas eran viables para el gran desafío de desarrollar la categoría de Single Malts y a Macallan. En una acertadísima decisión de Edrington y de Fratelli Branca, acordaron y desembarcan a fin de 2016.

PERNOD RICARD

LLEGAN LAS MALTAS!
Nos reunimos con la destacada Directora de Marketing ALEJANDRA PRESA y le dijimos lo que pensamos: Pernod es la compañía que mejor cuidó sus marcas foco, los 4 años de trabas a las importaciones. Chivas, Jameson, Absolut y Havana Club no fueron abandonadaspor lo cual los pone en una posición de privilegio para lo que viene.
Con HAVANA CLUB crecieron más del 42% de 46.000 a 65.400 cajas, tras comenzar a embotellar localmente las 2 versiones más jóvenes. Así se acercaron mucho a Bacardi que está en 73.750 cajas, exigua cantidaddespués de 20 años.
ABSOLUTVODKA siguió creciendo pese a las trabas: de 40.000 a 46.000 cajas.JAMESON de 10.700 a 17.900, bastante bien.GIN BEEFEATER de 10.150 a 13.000 cajas, auténtico London Dry cuya destilería visitamos (ver edición #51 en bar-drinks.com.ar).
Ahora lo más interesante es la entrada de las MALTAS:Aberlour 12 años, The Glenlivet Founder's Reserve, The Glenlivet 15 años, el Scapa Skiren y el Longmorn The Distiller'sChoice, añejado en toneles y en barricas que tuvieron jerez y bourbon; el Royal Salute Diamond Tribute; más alguna sorpresa de Jameson.

DIAGEO ARGENTINA

AÑO DE TRANSICIÓN CON PEÑAFLOR
Con la decisión global de desprenderse de sus Vinos, Diageo vendió las bodegas mendocinas Navarro Correas y la marca San Telmo por u$s 28 millones al Grupo PEÑAFLOR de la familia Bemberg (ex cerveza Quilmes). El acuerdo incluyó la distribución y la construcción de una Planta en Godoy Cruz-Mendoza para embotellar vodka Smirnoff y whiskies Vat 69 y White Horse.
Nos reunirnos con 2 altos ejecutivos de Peñaflor. En resumen: están en una etapa de transición, trabajando en la vuelta de productos que habían dejado de entrar y en muchos nuevos como las maltas Cardhu 12 años, Talisker 10, Clynelish 14; nuevos Johnnie Walker como el Green Label (nueva fórmula); y el bourbon BULLEIT (cuya destilería en Kentucky - USA visitaremos este año).
Tal vez en 2018 veamos a Diageo en todo su potencial, llevándose el mercado por delante dado el poder de sus enormes marcas.Es imposible que les vaya mal con un portfolio de nivel “dreamteam”.Si hacen las cosas bien, son cuidadosos en la elección de partners y se rodean de expertos, en un par de años se hablará de World Class y consumo premium en lugar de aperitivos con jugos.
Por el lado del SMIRNOFF embotellado localmentepasó de 144.000 a 177.500 cajas, liderando la categoría Vodka por lejos. El último año antes de las trabas vendió 75.000 (2011) y los 4 años siguientes creció al 24% anual.

PREMIER/NORTON

TODO PARA CRECER MUCHO
Otra de las grandes bodegas que decidió entrar al complejo mundo de los Spirits. Lo hizo con 2 importantes y prestigiosos grupos multinacionales: BEAM SUNTORY y WILLIAM GRANT & SONS. De B.S. traen los bourbon de Jim Beam, Maker’s Mark (visitaremos ambas destilerías en breve, con apoyo de la compañía), Canadian Club y Tequila Sauza. De WG: Hendrick´s Gin (visitamos su destilería en Escocia, ver edición #53); los whiskies de Grant´s y Glenfiddich 12, 15 y 18 años. Pronto llegará el 21. Ojalá traigan las maltas The Balvenie (preciosa destilería que también visitamosen Speyside) y las japonesas de Suntory.
En su 1er año con JIM BEAM vendieron más que Tres Blasones (4.250 vs. 3.300 cajas), importadora que viene perdiendo marcascomo Amarula, Famous yMacallan.Los rumores dicen que 3 Blasones sería comprada por London Supply: la empresa de Eduardo Taratutyque aborda los Duty Free.
Las ventas 2015 de PREMIER/NORTON fueron 15.900 cajas incluyendo cachaça Pitú y cognac Camus. Tienen un panorama inmejorable para crecer, porque están activando marcas. Por ej. trajeron con Hendrick´s a Simone Caporale -bartender N°1 del mundo- en 3 presentaciones seguidas.

GRUPPO CAMPARI

ENTRE EL RELATO Y LO NUEVO
Nos reunimos 2 veces con el CEO para Sudamérica, Gustavo Domínguez, y luego4 hs con el gerente de mkt Mariano Maldonado, pudiendo sostener en detalle cada opinión vertida en este espacio los últimos años, y por qué creemos que marketing es el talón de Aquiles de una compañía muy bien gerenciada. Todo sigue igual: ellos celebran que crecen con Campari (de 310.000 a 410.000 cajas), su marca foco con una multi-millonada de plata encima. Pero la realidad incluye que el resto de la empresa no para de caer: CINZANO de 720.000 (2012) a 625.000 (2015) cae por 4to año seguido. El RELATO del “boom aperitivo”se desmorona sabiendo que no hay forma de parar la caída de Cinzano, el vermú más vendido. El Relato usa mal los números récords de Fernet Branca para validarse, y van a los diarios y revistas a buscar notas con esta falacia. Se lo dijimos en persona por supuesto. Fuera de Italia y Argentina, el consumo de aperitivos es casi nulo. El reciente “International Spirits Challenge 2016” (Inglaterra) ni los tiene en cuenta como categoría para premiar.
CYNAR creció algo pero también por la millonada que le ponen (Por ej. $1.500.000 a un concurso de diseñadores en Mar del Plata): de 22.000 a 30.500. Ahora lanzaron un “Cynar 70 proof” para coctelería, si pasan las 1000 cajas le damos un premio al gerente de mkt.
APEROL no despega (dijimos que pasaría, ver “El Fracaso del Spritz” en edición #50): pasó de ínfimas 8.500 a 9.000 cajas. Y como adelantamos varias veces, a BOLS le “están desconectando el respirador artificial”: los licores bajaron como nunca un 41% de 169.000 a 99.750 cajas, y la ginebra un 33% en 1 año!!Aunque desde aquí pedimos que “no maten a Bols”, todo estoviene generando bastante ruido en la casa central en Holanda.
También explicamos que lo lógico sería que trajeran Wild Turkey (destilería que visitaremos) que es parte del portfolio de Gruppo Campari, en lugar de Jack Daniel´s (de Brown-Forman) y así fue. Una vez más NO nos equivocamos. Llega a fin de año con el gin Bulldog. Veremos si impulsan este gin premium o siguen insistiendo con el gin-mate ajeno a la empresa. Igual serán relleno porque seguirán poniéndole vagones de plata a Campari, producto que está a años luz de acercarse a Branca como pretenden. Menos en un contexto de recesión ya instalada.

LO QUE VIENE EN 2017

• Desembarcode un ALUVIÓN DE MARCAS de todo tipo.Lo mejor que está llegando es: Antica Formula (Fratelli Branca); vodka ruso Beluga (Millán), ron Zacapa (Diageo), Wild Turkey (Campari) y varias maltas de Pernod Ricard.

• Mercado de pases no cerrado del todo (ver aparte nota de Bacardi comprando Cepas). Hasta ahora los pases más relevantes fueron: Jack Daniel´s (de Campari a Cepas), Amarula (de 3 Blasones a Cepas), Ron Barceló (de Dellepiane a Millán), Pisco Capel (de Regional Trade a Fecovita), The Famous Grouse y Macallan (de 3 Blasones a Fratelli Branca).

• Un contexto de evidente RECESIÓN que retrae el consumo popular por la caída real del poder adquisitivo. Esto va a pegar de lleno en productos sin comunicación, que se valieron siempre del BAJO PRECIO. Los que se quedaron “en los ´60s” van a caer pesadamente. Pero NO va a afectar la recesión el regreso de bebidas premium y ultra premium, porque la base es muy chica y tiene una demanda sostenida.

• MULTINACIONALES recuperando su capacidad (en 1er lugar Pernod Ricard y Diageo), con inversiones y estructuras en aumento. Serán las responsables de poner nuestro mercado a tono con las tendencias reales del mundo, neutralizando los Relatos ficticios de otras empresas de aperitivos.

• Posibilidad de un boom de Rones, creciendo desde una base muy chica; teniendo a Bacardi como motor principal si termina comprando al Grupo Cepas. El Cuba Libre (ron-cola) irá a disputarle terreno al Fernet Cola.

• Va a predominar la inteligencia, el conocimiento y la experiencia que posea cada “jugador”, porque ésta es una industria que depende claramente de estos 3 factores. En el marco de un escenario comercial abierto, de competencia real nuevamente, ganará el que tenga el mejor equipo y no tenga enquistados focos de corrupción dentro.

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