ESPECIAL PERÚ

EL MUNDO DEL PISCO

LAS MARCAS PRINCIPALES QUE INTENTAN DESARROLLAR SUS EXPORTACIONES

mundo del pisco

Parte de la edición Nro. 63 - Especial PERU de la revista argentina BAR AND DRINKS.

AUNQUE TENGA MÁS DE 4 SIGLOS DE HISTORIA, EL PISCO DEL PERÚ HACE POCOS AÑOS HA COMENZADO CON MÁS FOCO, A RECORRER UN CAMINO DE EXPANSIÓN FUERA DE SUS FRONTERAS. MUCHO HA TENIDO QUE VER EN EL RENOVADO IMPULSO, EL ESTADO PERUANO EN LA DEFENSA MUNDIAL DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN VS. EL HOMÓNIMO CHILENO. DEPENDIENTE DEL MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR, PROMPERÚ DISPONE DE UNAS 35 OFICINAS COMERCIALES POR PAÍSES CLAVES, ALENTANDO NEGOCIOS PERUANOS Y PROMOCIONANDO A SU BEBIDA BANDERA. SIN EMBARGO, DURANTE 2019 EN ARGENTINA JUNTO A BAR AND DRINKS ENCARARON UNA LABOR DE GESTIÓN COMERCIAL ESPECIALIZADA, EXPUESTA COMO CASO DE ÉXITO ÚNICO EN EL MUNDO, PARA QUE EL PISCO EMPIECE A DESEMBARCAR COMO CORRESPONDE.

Por GASTÓN REGNIER

A pesar de estar distribuida la producción en unos 400 productores pisqueros, solo suman alrededor de 11 millones de litros anuales -1,22 millones de cajas de 9 lts.- y la venta ronda los 9 millones, de los cuales las ¾ partes se consume en el mercado interno peruano. A priori, estos volúmenes se muestras escasos comparados con otros spirits a nivel global. Solo basta mencionar que Fernet Branca en Argentina vende 4 millones de cajas al año (llegó a vender 5 en 2015), siendo un spirit de alto grado alcohólico también. Lo positivo es que de a poco y con la iniciativa del Estado peruano, los empresarios pisqueros van dándose cuenta que el futuro de desarrollo está en el mercado internacional. Falta que entiendan los procesos, sistemas y metodologías para explotar su propio potencial, pero para lo cual deben aggionar el paradigma sobre el que están montados hace décadas.

Con más de 40 marcas, el Pisco del Perú exporta con sostenibilidad a unos 40 países (más zonas francas), de los cuales 13 marcas reflejan un 95% de lo exportado. Marcas como tales no son mucho más de 13, el resto son nombres de piscos muy artesanales/familiares. De esas 13 marcas peruanas, 5 suelen estar ranqueadas dentro de las más vendidas y de tendencia en los principales bares del mundo (según la encuesta anual de la revista inglesa Drinks International): BARSOL, PORTÓN, CAMPO DE ENCANTO, DEMONIO DE LOS ANDES y MACHU PISCO. A este grupo hay que agregar Pisco 1615 de gran crecimiento; Viñas de Oro, presente en Argentina la última década y con una mega corporación detrás; más los líderes del mercado interno S. Queirolo, Tabernero y Cuatro Gallos.
El principal destino del Pisco del Perú es Chile comprando un 40%, luego EE.UU. y España. Entre otros destinos están: los Países Bajos, Francia, Reino Unido y Alemania. La realidad es que BARSOL es el principal exportador en número de destinos, más allá de la cantidad impresionante de productores, pero la mayoría de producción artesanal y familiar.
El asunto polémico del Pisco es Chile. Con una disputa histórica dado el enfrentamiento por el nombre y la Denominación de Origen, internas políticas están llevando los últimos 2 años a cerrar el mercado chileno para el Pisco peruano, siendo el principal aunque deban exportar bajo la figura “aguardiente o destilado de uva”.
Considerando a Chile exportan 9,71 millones de U$S (2019), y sin Chile 6,8 millones de U$S, es decir, a todos los países donde pueden exportar como “Pisco” sin problemas por la disputa por la denominación de origen. Considerado único mercado externo “maduro” para esta bebida, Chile consume más de 84.000 cajas al año, aun ingresando como “aguardiente” y según expertos consultados, no siendo los mismos líquidos que se exportan a otros países como “Pisco” original.

ARGENTINA EN MARCHA

Como destino del Pisco del Perú, nuestro país figura 23° (2019) pero no sería relevante el análisis a partir de los 11 primeros mercados que compraron más de 100.000 U$S el último año: EE.UU. y Chile –por lejos los principales-, España, Países Bajos, Francia, Ecuador, Colombia, Australia, Italia, Reino Unido y Alemania, en ese orden. Son números generales realmente exiguos.
Los últimos 3 años, las exportaciones de pisco a Argentina fueron de 122.000 U$S en 2017, 80.000 en 2018 y 33.000 U$S en 2019. Según el Estado peruano “por la incertidumbre cambiaria”, pero realmente las causas hay que buscarlas en deficiencias en los sistemas y metodologías de venta de la industria pisquera. Necesitan una reconversión urgente de todo el paradigma al que adhieren hacen décadas y sin darse cuenta siquiera, que ha quedado obsoleto para los tiempos modernos que corren. Una industria que con semejante apoyo estatal, tiene la obligación de comenzar una etapa imprescindible de debate y desarrollo. El desafío será empezar a deconstruirse, abrir la mente.
En Argentina, la presencia continua fue únicamente de Viñas de Oro, desde 2008 con ventas amesetadas de 1000-1100 cajas (de 9lts.) solo a una veintena de restaurantes peruanos en Buenos Aires. Categorías similares como el Tequila y la Cachaça venden 18.000 y 15.000 cajas de 9lts./año respectivamente, y el Pisco es siempre la menor de todas las espirituosas con solo 1.000. Podrían alcanzar las 10.000 cajas con solo conseguir importadores que coloquen el producto en los puntos de venta, de forma que esté disponible para todo el público por 1ra vez en la historia. Un trabajo bien hecho por los pisqueros debiera llevar en unos 5 años a 50.000 cajas en Argentina.
En 2017 apareció algo de Tabernero intermitente, en su versión menor “La Botija”. A fines de 2019 cuando Viñas quebró stock por el conflicto con su ex importador Fuller, apareció “Montesierpe” en botellones solo para barras, importado por Pura Caña. En febrero de 2020 por fin, ingresó un embarque urgente por avión de Pisco 1615, importado por la distribuidora DBA.

Lo mejor en 2019 ha sido el intenso trabajo de gestión comercial, realizado por Bar and Drinks para la oficina de PROMPERÚ en Argentina con el apoyo de la Embajada del Perú, con el fin último de conectar la industria pisquera con el sistema de importadores argentinos de Spirits. Se hizo mucho en poco tiempo: 3 viajes a Perú; 23 entrevistas con pisqueros allí de casi 3hs. c/u; más de 60 calls con ellos a distancia; 17 entrevistas con 11 empresas importadoras en Argentina (incluyendo 1 viaje a Mendoza); 5 misiones comerciales de pisqueros en Bs. Aires, que mantuvieron 15 reuniones con importadoras de 1er nivel (Branca, Grupo Cepas, Norton, Gobar, DBA, etc.) más las visitas a unas 15 barras top; se realizaron 6 Planes de negocios para las marcas de Pisco; se relevaron más de un centenar de puntos de venta en Argentina (Buenos Aires, Córdoba, Mendoza) acerca del pisco; y se alcanzaron unas 220.000 visualizaciones durante 2019 en las plataformas digitales de Bar and Drinks acerca del Pisco del Perú.
En Lima las 15 pisqueras que mantuvimos reuniones fueron: 1615, Viñas de Oro, Portón, Barsol, Campo de Encanto, Santiago Queirolo, Tabernero, Cuatro Gallos, LaBlanco, Finca Rotondo/ Montesierpe, Demonio de los Andes, Sol de Ica, Tres Generaciones, Costumbres, Buena Cosecha y Rupak.
Además se entrevistó en la Sociedad Nacional de Industrias al asesor ejecutivo del Comité vitivinícola, Alfredo San Martín; y en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, 2 veces a Teresa Mera Gómez, Directora de la Dirección de Gestión y Monitoreo de las Oficinas Comerciales de Perú en el Exterior, y Carlos Alca, coordinador regional. En cada reunión se expusieron las características del mercado argentino, estadísticas, tendencias, perfil de importadores y la metodología de la gestión especializada llevada adelante, que terminó siendo reconocida como caso de éxito único para todas las 35 OCEX-Oficinas Comerciales en el Exterior- de Promperú y por las empresas pisqueras líderes. Se explicó el status de la demanda ya madura para el Pisco (antes de la pandemia) dada la cantidad de restaurantes peruanos (más de 100 en Bs.As.), por el nivel de la coctelería y por la vigencia permanente de un gran clásico como Pisco Sour, entre otras variables a favor.

A CAMBIAR EL PARADIGMA

Luego de una investigación en profundidad interactuando intensamente el último año y medio sobre todo, la conclusión es que la industria pisquera necesita una urgente actualización de sus PARADIGMAS de cara al desarrollo del mercado externo. Este es el punto principal de la problemática del Pisco, incluso compartido por los principales ejecutivos. Es el quid de la cuestión: cómo construir la demanda. Todo el sistema de ideas, visiones, creencias de los empresarios -dueños y gerentes- acerca de la expansión, conquista de nuevos mercados, formas de venta, comunicación, construcción de marca, asignación de presupuestos e inversiones, etc. que realmente son de los años 90´s cuando no se habían formado las multinacionales de espirituosas, que generaron un salto enorme hace 2 décadas. Toda la cosmovisión integral que sostienen los pisqueros en general (salvo excepciones) les impide conectar eficazmente con el sistema de importadores de Spirits en el mundo. Por ello se ven intermitentes ventas a peruanos radicados en el exterior, que adquieren Piscos para las comunidades de compatriotas, lo que en la jerga de la industria se le llama “mercado de nostalgia” y otros lo consideran “una extensión del propio mercado interno”, que en Perú como en Chile rondaría el 10%.
Las grandes multinacionales llegaron hace más de 20 años para evidenciar que lo más importante es CREAR VALOR. Eso se logra con una visión integral no solo distinta a la anterior, sino en las antípodas. La demanda se crea y nunca es “natural” en bebidas alcohólicas, de otro modo nunca se genera y para competir deben bajar siempre los precios. Asimismo, la construcción de marca es prioritaria, lo que significa que la inversión inicial no se discute. Además, los destilados deben respetar los códigos comunicacionales propios de los Spirits, en líneas generales. El Pisco suele emular todos los del Vino, en la visión, distribución y comunicación, a la par que los debates sobre estos temas brillan por su ausencia en el seno de la industria pisquera.
Por supuesto es muchísima más compleja la situación, con un sinfín de razones técnicas, las cuales se empezaron a comunicar a los principales pisqueros y algunos funcionarios de un Estado cuyo apoyo a una espirituosa es único en el mundo, su bebida bandera: el PISCO.

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